アトレ吉祥寺-街の伝統を支え、つなげる-

冨澤:アトレ吉祥寺として初めて開催するパン祭り。出店者を決めるため、毎日のようにパン屋さんに視察に出かけていて、夢にまでパンが出てくるって言っていたことを覚えています。

小山:そうそう。当時は吉祥寺について詳しくなかったから、まずは自分の目と足で街を学ばなきゃって。知名度やブランドだけでお店を選ばず、生産者の方としっかりお話しもしたうえで、自分たちがおいしいと実感し、共感したお店に出店をお願いしました。

高梨:初めての取り組みだったので、試行錯誤の連続でしたね。

小山:小さなパン屋さんが多かったので、人員確保の不安を解消するために、集合レジの形式に決めました。でも、わからないことづくめ。社内で小売直営事業を展開するシャン・ド・エルブ事業部、経理部の皆さんのサポートがなければ成立しなかったと思います。

冨澤:お客様からは「街のパン屋さんの食べ比べができて嬉しい」とか、出店者様からは「SNSのフォロワーが増えた」「また参加したい」とか、たくさんの好評が寄せられたんですよね。3日間で約4,200 人のお客様が訪れ、およそ18,000個のパンが売れたって、本当にすごい！

高梨:当日は営業部の店長以下全員が売場に出て、吉パンの運営を行いました。プロジェクト担当者ではなくても、みんなが自分事として捉え、盛り上げていく文化があります。これは吉パンに限らず、最大の繁忙期であるクリスマスから年末年始時期も全員で売場に出てショップをサポートし、盛り上げます。

小山:明るく前向きなアトレ吉祥寺らしいですよね。みんなでがむしゃらに頑張ったことが実を結び、多くのお客様に地域のパン屋さんの魅力を知ってもらえました。

高梨:吉祥寺って、街のコンセプトが確立されていて、人々やお店に強い一体感があります。ですから僕たちアトレ吉祥寺もタウンマネジメントをリードするというより、行政機関や事業者の方々のさまざまな活動を応援する、そんな役割を担っているように思います。

小山:いかに街に溶け込み、皆さんの仲間になるか。それが重要だって高梨さんはよく言っていますね。

高梨:吉祥寺秋祭りで、一緒に御神輿を担がせてもらったりね。この街で起きていること、行政機関や事業者の方々が、次に仕掛けようとしていることにアンテナを張って、僕たちが持つリソースを最大限に活用してもらう。地道な積み重ねがなければ、皆さんの信頼は得られません。

小山:冨澤さんが担当した井の頭自然文化園とのコラボレーション企画は、まさに街の一体感を演出する象徴的なイベントだったと思います。

冨澤:幅広い年代に愛されている施設ですから、どうすればアトレという場でお客様と園のつながりを表現できるか考え抜きました。そのハイライトが館のエントランススペースに設けた「どうぶつのごちそう広場」です。メッセージカードを用意して、園の動物たちが描かれたシートに貼り付けられるようにしました。すると、多くのお客様がお祝いや思い出を書き込んでくれて、なんと3,000枚のメッセージカードが一週間で終了したんです。

小山:改めて園が人々に愛されていることがよくわかりました。ほかにも、ショップとコラボレーションして作ったオリジナル商品も好評だったみたいですね。園の動物をモチーフにしたパンとかタオルとか、とてもユニークで可愛かった！

高梨:ショップのポテンシャルとアトレの企画力が相乗効果を生んだ好例でしたね。井の頭自然文化園の企画は、コロナ禍によって変化を余儀なくされた私たちに、新たな可能性を提示してくれました。知恵と工夫でさまざまな人々と連携し、街の伝統を大切にしながらも、新しい取り組みを打ち出していけたから。

冨澤:これからも街に寄り添った企画づくりに取り組んでいきたいと思います。「吉祥寺に来たらアトレがあった」ではなく「アトレのある吉祥寺だから来たくなる」と言ってもらえたら最高ですね。